Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопросы «кто, где, когда и как».
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за-висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.
89
\r\nСТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ\r\nТаблица 4.21
План маркетинга\r\nРаздел Назначение\r\nОбзор плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.\r\nТекущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.\r\nУгрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.\r\nЗадачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.\r\nМаркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис-пользоваться для достижения запланированных целей.\r\nПрограммы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.\r\nБюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред-варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.\r\nКонтроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.\r\nЕсли в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Таблица 4.22
Этапы оперативного контроля
Формулировка конкретных маркетинговых программ
Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного
Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)
90

Еще по теме 4.7. Операционный маркетинг:

1. 3. Управление формированием операционной прибыли на основе системы «Взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли»

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -

Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Роль в работе предприятия

Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:

1. Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
2. Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
3. Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
4. Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Связь между общей и маркетинговой стратегией компании

Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.

Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.

Цели и задачи на стратегическом уровне

Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

Задачи стратегического маркетинга:

• анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
• изучение спроса;
• анализ рынка и его отдельных сегментов;
• анализ конкурентоспособности;
• выбор отдельных целевых сегментов;
• разработка продуктовой концепции;
• определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
• составление долгосрочного маркетингового плана;
• выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.

Цели и задачи операционного маркетинга

Основная цель - это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.

Задачи операционного маркетинга:

• составление среднесрочных и краткосрочных планов;
• реализация сбытовой, ценовой, коммуникационной и товарной стратегии;
• продвижение товаров и услуг;
• реклама.

Операционный маркетинг - это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.

Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть - оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.

Особенности аналитического маркетинга

Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.

Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:

1. Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
2. Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
3. Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
4. Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
5. Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
6. Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
7. Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.

Цели и задачи планирования

Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.

Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:

• увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
• предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
• увеличение качества продукции;
• удовлетворение спроса в поставленные сроки;
• проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
• поддержание и улучшение репутации компании.

Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.

Алгоритм процесса планирования

В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:

1. Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
2. Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
3. Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
4. Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.

Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.

Миссия и главные цели деятельности компании

Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:

• Какие проблемы будет решать производимый продукт?
• Кто составляет основную целевую аудиторию?
• Какова основополагающая технология в производстве товара или услуги?
• Какое качество будет у выпускаемого продукта?
• Как будет формироваться цена?
• Какие ценности являются для компании основными?

Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.

В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.

Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.

Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.

Определение миссии - непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия - это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.

Методический анализ и диагностика

Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:

• Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка.
• Benchmarking. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
• Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения.
• SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.
• PEST-анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.
• GAP-анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.

Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.

Выбор стратегии

Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.

Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:

1. Экономия издержек.
2. Дифференциация.
3. Специализация.

С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.

Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.

Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.

Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.

Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.

Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ положения на рынке и условий конкуренции ООО "Виртоград". Факторы, влияющие на развитие предприятия. Разработка цели маркетинга предприятия с помощью SWOT-анализа и стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции и ценовой политике.

курсовая работа , добавлен 30.03.2010


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Роль и задачи стратегического и операционного маркетинга. Характеристика целей и стратегическое проектирование маркетинга на предприятия на примере ООО "Авалон". Маркетинговый анализ объекта исследования. Тактические шаги по реализации плана маркетинга.

курсовая работа , добавлен 10.05.2012


Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".

дипломная работа , добавлен 17.05.2015


Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга.

курсовая работа , добавлен 22.09.2011


Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.

курсовая работа , добавлен 30.12.2010


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011


Значение маркетинга для функционирования предприятия. Стратегический маркетинг в деятельности предприятия. Функции современной службы маркетинга. История и характеристика компании "Rolls-Royce". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.

курсовая работа , добавлен 01.12.2014

(Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.)

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта͵ реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелœен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимущест­вом, и на прогноз общего спроса на каждом из целœевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и мар­кетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора обшей маркетинговой стратегии компании крайне важно детальное планирование маркетингового комплекса - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целœевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя всœе. что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планиро­вания реализуется в маркетинговом плане.

Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с ука­занием базовых оценок, целœей и рекомендаций, предназначенного для руково­дства. В главном разделœе плана представлен подробный анализ текущей ситуации на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяс­нены особенности крайне важной для их достижения маркетинговой стратегии.

План маркетинга

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых меро­приятий	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.
Текущее состояние рынка	Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурен­тах и методах распространения товара. В данный раздел включа­ется также следующая информация. ♦ Описание рынка с характеристикой всœего рынка и его ос­новных сегментов; обзор нужд и потребностей покупате­лей и факторов маркетинговой среды, которые могут по­влиять на динамику спроса. ♦ Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и ва­ловой прибыли по основным элементам товарной группы. ♦ Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и приме­няемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распро­странения и продвижения товара. ♦ Обзор методов распространения товара, в котором опи­сываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта
Угрозы и возможности
Задачи и проблемы
Маркетинговая стратегия
Программы действий
Бюджет
Контроль

План маркетинга

Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. К примеру, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%*. то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис­пользоваться для достижения запланированных целœей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред­варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
Контроль	Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана

Контроль завершает цикл управления маркетингом, ГДЕ оценивается результаты реализации стратегий, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целœей. Обычно выделяют 3 вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и контроль эффективности.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителœей, каналов распределœения, деятельности на разных рынках.

Вместе с тем, фирма может контролировать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Раздел 3. Товар и товарная политика в маркетинге.

Т. 3.1 Товар и основные виды классификации товаров.

1. Понятие товара и товарной политики

2.Основные виды классификации товаров

3.Задачи товарной политики и пути их решения

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена между продавцом и покупателœем. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определœен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, ᴛ.ᴇ. отвечать определœенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя -купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителœей и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

К товарам относятся не только материальные вещи. К товарам можно отнести физические объекты, услуги отдельных лиц, идеи либо их сочетания. Услуги - это осо­бого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, риелторские услуги.

Сегодня товаром считается всœе, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта͵ услуги, идеи, места͵ организации и даже определœенной личности в том или ином ее проявлении.

Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги.

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определœенных потребностей. Как правило, услуга неосязаема. Прием у врача, таксиста.

Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, юс цена способно удовлетворить запросы практически любого покупателя. По этой причине марке­тологам всœе чаше приходится задумываться над тем, как еще больше повысить пре­доставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителœей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложе­ние они пытаются создать определœенные впечатления у потребителœей. Товары - ма­териальны, услуги - неосязаемы, а впечатления - памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом делœе платят не только за простые товары и услуги. Οʜᴎ платят за то, что связано с их при­обретением, ᴛ.ᴇ. за те впечатления, которые они получат при покупке и использова­нии этих товаров и услуᴦ.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента.

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определœенного производителя или торговца.

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинᴦ. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента͵ разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента͵ позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

При создании товара крайне важно помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу (идеей товара)- проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Отвечает на во­прос: что в действительности приобретает покупатель. Т о­вар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товарами.

2-й уровень - товар в реальном испол­нении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. К примеру, видеока­мера, произведенная в корпорации Sony, - это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и про­чие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное пре­имущество данного товара - удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

3-й уровень товар с подкреплением включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги. Другими словами, компания должна не просто продать товар, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит ре­шить любые проблемы, возникающие при пользовании их товаром.

Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повсœедневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали.

Стратеги́ческий ма́ркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем уконкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Операционный маркетинг - набор маркетинговых мероприятий с скраткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже существующие рынки или сегменты.

Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Инструменты операционного маркетинга - набор тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

План операционного маркетинга - формулирование цели, описакние текущей позиции, тактики и бюджетов для каждой из имеющейся у компании торговых марок в каждом из сегментов (отраслевом, географическом).

Операционный маркетинг - наиболее понятный, заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине очевидности и важности решаемых задач в области рекламы, PR и торгового маркетинга. Задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.

3.Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм . Маркетинговый аудит. SWOT – анализ

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Маркетинговый аудит (или маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы

SWOT -анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

4.Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг: социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»- «4С», relationship marketing .

1). 1860-1930 гг. товарная ориентация. Спрос превышает над предложением при достаточно низкой конкуренции. Качество товаров и услуг осуществлялось без учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

2). 1930-1950 гг. сбытовая ориентация . Обострение конкурентной борьбы. Значительный обьем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными методами (расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж).

3). 1950-1960 гг. рыночная ориентация . Т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами.

4). 1960-1990 гг. маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Комплексный подход маркетинга.

5). Настоящее время – «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Холистический маркетинг - это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя.

Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада.

«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»

Маркетинг отношений (relationship marketing ) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребите­лей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приоб­ретение. Долгосрочные отношения являются решаю­щим фактором конкурентоспособности.

Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют повысить показатели окммерческой деятельности на рынке, позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономитьресурсы предприятия.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

· компанию;

· потребителей;

· наемных работников, агентов;

· поставщиков продукции, сырья и материалов;

· дистрибьюторов;

· дилеров;

· маркетинговые агентства;

· и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

5.Концепция маркетинга результатов: потребительский капитал, капитал бренда, социально- ответственный маркетинг

Потребительский капитал - это отношение организации с потребителями ее продукции, важная часть интеллектуального капитала, поскольку именно в этих отношениях капитал приносит доход. [1 ]

Относительно самостоятельной составной частью организационного капитала являетсяпотребительский капитал - это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с потребителями.

Капитал бренда - это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

· Надбавка к цене - дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность - уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество - имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство - положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки - характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность - показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения - уровень покрытия рынка

Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей.

Названная концепция базируется на трех исходных гипотезах.

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом.

3. Наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечить не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию социально-ответственного маркетинга от концепции классического маркетинга:

Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Типы рынков. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Формулы расчета доли рынка.

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе. Потребительский рынок(ТШП) – B2Си Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН) В2В рынок Business-To-Government (B2G)

Рынок=спрос+предложение+цена

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

1)Мировой рынок Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

2)Общенациональный рынок Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

3)Региональный рынок Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

4)Местный рынок Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах. , или приближенно, где – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, Е – ёмкость рынка, F– количество фирм (конкурентов) на рынке. - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Похожая информация.